Як досягти успішного просування свого продукту в умовах жорсткої конкуренції розповів в інтерв’ю журналу “Головний” Тарас Горбуль, засновник і CEO маркетингового агентства Superheroes.
Будь-яка маркетингова стратегія будується навколо ЦА. Але часто виходить так, що компанія робить ніби як все вірно, а всі заяви і рекламні повідомлення бренду йдуть в порожнечу. Чому? – Існує величезна прірва між тим, де реально живе клієнт, і тим, у яких каналах просувається бренд. Концепція «маркетингу поколінь» спрямована на виявлення зв’язку між демографічними характеристиками ЦА, каналами сприйняття реклами та моделлю прийняття рішень.
Короткий лікнеп: які існують «маркетингові покоління»
Провідні маркетологи, аналітики виділяють 6 основних живих поколінь:
GI Generation – народжені в 1901-1927 році: їх середній вік вже близько 100 років.
Silent Generation – народжені в 1928-1945 році: їх середній вік 85 років.
Бебі-бумери – народжені в 1946-1964 році: їх вік від 57 до 75 років.
Вважають себе унікальними в порівнянні з минулими поколіннями за такими характеристиками:
більш етичні в роботі на 17%;
ввічливіші або шанобливіші на 14%
мають більше цінностей чи моральних засад на 8%;
активніші в продовженні роду на 6%;
розумніші на 5%.
Покоління X – народжені в 1965-1980 році: їх вік від 41 до 56 років.
Вважають себе унікальними в порівнянні з минулими поколіннями за такими характеристиками:
активніші у використанні технологій на 12%;
більш етичні в роботі на 11%;
консервативні / традиційні в сприйнятті публічних проблем на 7%;
розумніші на 6%;
шанобливіші або ввічливіші на 5%.
Покоління Y / мілленіали – народжені в 1981-1996 році: їх вік від 25 до 40 років.
Вважають себе унікальними в порівнянні з минулими поколіннями за такими характеристиками:
активніші у використанні технологій на 24%;
Залучення до музики або поп-культури на 11%;
Ліберально / толерантніше налаштовані в сприйнятті публічних проблем на 7%;
розумніші на 6%;
активніші в питанні ставлення до моди, стилю одягу на 5%.
Покоління Z – народжені в 1997-2012 році: це купівельно спроможні діти, підлітки та молоді люди до 24 років.
Вважають себе унікальними (тільки дозволена до опитування аудиторія) в порівнянні з минулими поколіннями за такими характеристиками:
ліберальніше / толерантніші на 10%;
активніші в питаннях гендерної рівності на 8%
соціально активніші на 6%;
аполітичність на 3%.
Кожне покоління має схожі риси в прийнятті рішень, активність або пасивність в різних каналах комунікацій, а також узагальнену модель сприйняття реклами. Чому? Сама Вікіпедія скаже вам, що це результат проживання в одному часовому проміжку з загальними подіями, тенденціями, світоглядом і моральними принципами. Але за перші 2 покоління, переважно, приймають рішення про покупку / замовлення інші 4, тому саме останніх і вивчають фахівці в галузі управління попитом на ринку по всьому світу.
Особисті інсайти і спостереження: на кого якими інструментами впливати, щоб не злити даремно бюджет
Як «купити» бебі-бумерів?
Це покоління все ще слухає голосову пошту, збирає на вулиці листівки від усіх промоутерів і активно закуповується в оффлайн-магазинах. Але не варто їх вважати відсталими в питанні технічного прогресу. Сьогодні 85% покоління бебі-бумерів освоюють гаджети, і, зрозуміло, вивчають там інформацію про продукти. Провідна платформа для такої аудиторії – Facebook (так, саме таргетинг). Хоча саме люди у віці 57-75 років ефективні при продажу холодними дзвінками.
Аудиторія цієї вікової групи схильна до імпульсивних покупок: саме вони готові купити зубну щітку в ювелірному магазині, якщо її правильно презентувати.
Тим часом, це покоління вірності і відданості бренду. Якщо вони готові купувати вашу продукцію, то тільки через звичність упаковки, складу або технології. Змініть щось – і втратите клієнта, який ще й сусідам розповість про вашу «непорядність».
Хочете залучити до себе цю аудиторію? Тисніть на прямі переваги товарів, мультирецептурность, а також давайте дрібниці в подарунок! Продавайте по ТБ, в газетах, давайте пряму і зрозумілу рекламу в соцмережах, але лаконічну: за статистикою, ця аудиторія не любить повідомлення довжиною понад 300 слів.
На що тиснути в роботі з поколінням Х?
Покоління Х – це середньостатистичний старший колега по роботі: з турботами по дому, доглядом за підлітками, планами на літню відпустку. Це ті, хто навчався в школі в переломні 80-ті, коли змінювалася влада, входила в моду свобода вибору і нова мораль. Вони соціально-активні в пошуку однокласників і шкільних друзів в мережі: це Facebook, Однокласники, ВКонтакте, Twitter (для західного регіону).
Їх складно переконати щось купити не за списком, але ви можете постаратися потрапити в той самий список. Досить мати кришталево чисту репутацію бренду, бути «завжди на виду», і відповідати їх поданням правильного способу життя.
У роботі з такою аудиторією активно допомагають знижки (як же без них), купони, акції. А доставляти інформацію про такі активності найкраще через електронну пошту: за даними статистики, 62% представників покоління Х використовують цей канал в якості основного зовнішнього для комунікації з представниками НЕ сімейного кола.
До речі, цікаве спостереження: люди у віці від 40-54 років як вогню боятися телефонних продажів. Для них дзвінок з коллцентра відразу прирівнюється до криміналу.
І підказка для турагентств – це ВАША аудиторія, так як, за статистикою, практично кожен її представник в найближчі 12 місяців планує піти у відпустку.
Як продавати мілленіалам?
Мілленіали – це любителі всього нового, експресивного, екстраординарного. Пам’ятайте перші смартфони, коли був вибір між ємнісними і сенсорними екранами? Так ось саме на це покоління був акцент, коли виходив товар в новому форматі, але з цікавими функціями.
Так, вони активні в технологіях, саме тому у них найбільш розвинена банерна сліпота. Вони не вірять коротким рекламних пропозиціях, а під лупою вивчають всі функції товару. Продати їм можна через огляди з кожного кута, довгі інформаційні матеріали та підтвердження експертності бренду в будь-якому прояві.
Банально, але факт: мілленіали готові купувати товар, який у них на слуху, а слухають вони радіо, подкасти, Spotify (тривалі поїздки на роботу і спроба розважитися музикою грає свою роль).
Так, для одного з наших клієнтів в музичній індустрії – Dj Lutique, ми створили маркетингову упаковку бренду, яка б навіть в оформленні сайту транслювала ті ритми, які запам’яталися слухачам музиканта.
До речі, ця аудиторія найбільш схильна до співпраці з брендами – це програми лояльності, накопичувальні програми, висока активність бренду в спілкуванні безпосередньо з покупцями. Якщо в конкретному барі подають їх улюблений віскі з бонусною колою або відповідною атрибутикою, вони будуть купувати цей віскі заради тієї ж коли (але безкоштовної) всюди.
Покоління Z або що купує нинішня молодь?
Важлива характеристика покоління Z – споживання контенту на мобільних пристроях: в школі, у ВНЗ, по дорозі на гурток або в колективі друзів. І купують вони, відповідно, мобільно.
До речі, купують вони, переважно, через відео: 81% аудиторії є постійними відвідувачами YouTube, в Instagram вони також переглядають Сторіс, Вайни та інше. Розпакування товарів, реклама товарів на каналах їх улюблених блогерів – то слабке місце, де можна зірвати куш.
Але це покоління і найбільш вимогливе до товарів: якщо ви надішлете светр не того відтінку, якщо не упакуєте товар згідно заявленого на сайті, вони в 50% випадків просто повернуть покупку.
До речі, якщо вам потрібні споживачі цифрових продуктів: підписок, преміальних акаунтів, різних дизайнових «булочок» – тисніть на покоління Z.
Наприклад, наш клієнт, Kir Kelevra, як експерт в області блокчейну і криптовалюти, серед аудиторії покоління Z пробивався саме за рахунок чітко спланованого цифрового контента і вау-ефекту в оформленні всіх профілів.
За маркетингом поколінь – цілий масив даних для вашого бізнесу
Знаючи, кому продаємо, ми можемо легко підібрати і вірні канали, і знайти слабкі місця, і виявити стимули. Маркетинг поколінь – це концепція аналізу ЦА від загального до конкретного, і вона працює. Враховуйте ряд особливостей в споживчої моделі:
Бебі-бумери не люблять тривалих вступів: продавати по телефону або віч-на-віч для створення моментального стимулу купити.
Покоління Х готове купувати в соцмережах, при ряді бонусів від бренду, через електронну пошту, і вони – аудиторія №1 для туризму.
Мілленіали скуплять у вас все технічні новинки, але їм потрібно продавати ефектно, краще, аудіо контентом.
Покоління Z любить ефектну упаковку і не любить, якщо бренд не дотримується обіцянок.
Але не забувайте важливий нюанс: ваш продукт може мати попит у кількох поколінь, як та ж Coca-Cola, і суто підбором інструментів за віковими характеристиками вже не обійтися.