Как достичь успешного продвижения своего продукта в условиях жесткой конкуренции рассказал в интервью журнала “Главный” Тарас Горбуль, основатель и CEO маркетингового агентства Superheroes.
Любая маркетинговая стратегия строится вокруг ЦА. Но часто получается так, что компания делает вроде как все верно, а все заявления и рекламные сообщения бренда уходят в пустоту. Почему? — Существует огромная пропасть между тем, где реально обитает клиент, и тем, в каких каналах продвигается бренд. Концепция «маркетинга поколений» направлена на выявление связи между демографическими характеристиками ЦА, каналами восприятия рекламы и моделью принятия решений.
Короткий ликбез: какие существуют «маркетинговые поколения»
Ведущие маркетологи, аналитики выделяют 6 основных живых поколений:
GI Generation — рожденные в 1901–1927 году: их средний возраст уже около 100 лет.
Silent Generation — рожденные в 1928–1945 году: их средний возраст 85 лет.
Бэби-бумеры — рожденные в 1946–1964 году: их возраст от 57 до 75 лет.
Считают себя уникальными в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:
- более этичны в работе на 17%;
- вежливее или почтительнее на 14%
- имеют больше ценностей или моральных устоев на 8%;
- более активны в продолжении рода на 6%;
- умнее на 5%.
Поколение X — рожденные в 1965–1980 году: их возраст от 41 до 56 лет.
Считают себя уникальными в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:
- более активны в использовании технологий на 12%;
- более этичны в работе на 11%;
- консервативнее / традиционнее в восприятии публичных проблем на 7%;
- умнее на 6%;
- почтительнее или вежливее на 5%.
Поколение Y / миллениалы — рожденные в 1981–1996 году: их возраст от 25 до 40 лет.
Считают себя уникальными в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:
- более активны в использовании технологий на 24%;
- вовлеченней в музыку или поп-культуры на 11%;
- либеральней / толерантней в восприятии публичных проблем на 7%;
- умнее на 6%;
- более активны в вопросе отношения к моде, стилю одежде на 5%.
Поколение Z — рожденные в 1997-2012 году: это покупательски способные дети, подростки и молодые люди до 24 лет.
Считают себя уникальными (только разрешенная к опросу аудитория) в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:
- либеральнее / толерантней на 10%;
- более активны в вопросах гендерного равенства на 8%
- социально активнее на 6%;
- аполитичней на 3%.
Каждое поколение имеет схожие черты в принятии решений, активность или пассивность в различных каналах коммуникаций, а также обобщенную модель восприятия рекламы. Почему? Сама Википедия скажет вам, что это результат проживания в один временной промежуток с общими событиями, тенденциями, мировоззрением и моральными принципами. Но за первые 2 поколения, преимущественно, принимают решения о покупке / заказе остальные 4, поэтому именно последних и изучают специалисты в области управления спросом на рынке по всему миру.
Личные инсайты и наблюдения: на кого какими инструментами влиять, чтобы не слить впустую бюджет
Как «купить» бэби-бумеров?
Это поколение все еще слушает голосовую почту, собирает на улице листовки ото всех промоутеров и активно закупается в оффлайн-магазинах. Но не стоит их считать отсталыми в вопросе технического прогресса. Сегодня 85% поколения бэби-бумеров осваивают гаджеты, и, разумеется, изучают там информацию о продуктах. Ведущая платформа для такой аудитории — Facebook (да, именно таргетинг). Хотя именно люди в возрасте 57-75 лет эффективны при продаже холодными звонками.
Аудитория этой возрастной группы склонна к импульсивным покупкам: именно они готовы купить зубную щетку в ювелирном магазине, если ее верно презентовать.
Между тем, это поколение верности и преданности бренду. Если они готовы покупать вашу продукцию, то только из-за привычной упаковки, состава или технологии. Измените что-то и потеряете клиента, который еще и соседям расскажет о вашей «непорядочности».
Хотите привлечь к себе эту аудиторию? Давите на прямые преимущества товаров, мультирецептурность, а также давайте мелочи в подарок! Продавайте по ТВ, в газетах, давайте прямую и понятную рекламу в соцсетях, но лаконичную: по статистике, эта аудитория не любит сообщения длиной свыше 300 слов.
На что давить в работе с поколением Х?
Поколение Х — это среднестатистический старший коллега по работе: с заботами по дому, уходом за подростками, планами на летний отпуск. Это те, кто учился в школе в переломные 80-е, когда менялась власть, входила в моду свобода выбора и новая мораль. Они социально-активны в поиске одноклассников и школьных друзей в сети: это Facebook, Одноклассники, ВКонтакте, Twitter (для западного региона).
Их сложно убедить что-то купить не по списку, но вы можете постараться попасть в тот самый список. Достаточно иметь кристально чистую репутацию бренда, быть «всегда на виду», и соответствовать их представлению правильного образа жизни.
В работе с такой аудиторией активно помогают скидки (как же без них), купоны, акции. А доставлять информацию о таких активностях лучше всего через электронную почту: по данным статистики, 62% представителей поколения Х используют этот канал в качестве основного внешнего для коммуникации с представителями не семейного круга.
Кстати, интересное наблюдение: люди в возрасте от 40-54 лет как огня бояться телефонных продаж. Для них звонок с коллцентра сразу приравнивается к уголовщине.
И подсказка для турагентств — это ВАША аудитория, так как, по статистике, практически каждый ее представитель в ближайшие 12 месяцев планирует уйти в отпуск.
Как продавать миллениалам?
Миллениалы — это любители всего нового, экспрессивного, экстраординарного. Помните первые смартфоны, когда был выбор между емкостными и сенсорными экранами? Так вот именно на это поколение был акцент, когда выходил товар в новом формате, но с интересными функциями.
Да, они активны в технологиях, именно поэтому у них наиболее развита баннерная слепота. Они не верят коротким рекламным предложениям, а под лупой изучают все функции товара. Продать им можно через обзоры с каждого угла, длинные информационные материалы и подтверждение экспертности бренда в любом проявлении.
Банально, но факт: миллениалы готовы покупать товар, который у них на слуху, а слушают они радио, подкасты, Spotify (длительные поездки на работу и попытка развлечься музыкой играет свою роль).
Так, для одного из наших клиентов в музыкальной индустрии — Dj Lutique, мы создали маркетинговую упаковку бренда, которая бы даже в оформлении сайта транслировали те ритмы, которые запомнились слушателям музыканта.
Кстати, эта аудитория наиболее подвержена сотрудничеству с брендами — это программы лояльности, накопительные программы, высокая активность бренда в общении напрямую с покупателями. Если в конкретном баре подают их любимый виски с бонусной колой или соответствующей атрибутикой, они будут покупать этот виски ради той же колы (но бесплатной) везде.
Поколение Z или что покупает нынешняя молодежь?
Важная характеристика поколения Z — потребление контента на мобильных устройствах: в школе, в ВУЗах, по дороге на кружок или в коллективе друзей. И покупают они, соответственно, мобильно.
Кстати, покупают они, преимущественно, через видео: 81% аудитории являются постоянными посетителями YouTube, в Instagram они также просматривают сторис, вайны и прочее. Распаковки товаров, реклама товаров на каналах их любимых блогеров — то слабое место, где можно сорвать куш.
Но это поколение и наиболее требовательно к товарам: если вы вышлете свитер не того оттенка, не упакуете товар согласно заявленного на сайте, они в 50% случаев просто вернут покупку.
Кстати, если вам нужны потребители цифровых продуктов: подписок, премиальных аккаунтов, различных дизайновых «плюшек» — давите на поколение Z.
Например, наш клиент, Kir Kelevra, как эксперт в области блокчейн и криптовалютах, среди аудитории поколения Z пробивался как раз за счет четко спланированного цифрового контента и вау-эффекта в оформлении всех профилей.
За маркетингом поколений — целый массив данных для вашего бизнеса
Зная, кому продаем, мы можем легко подобрать и верные каналы, и найти слабые места, и выявить стимулы. Маркетинг поколений — это концепция анализа ЦА от общего к частному, и она работает. Учитывайте ряд особенностей в потребительской модели:
- Бэби-бумеры не любят длительных вступлений: продавать по телефону или с глазу на глаз для создания моментального стимула купить.
- Поколение Х готово покупать в соцсетях, при ряде бонусов от бренда, через электронную почту, и они — аудитория №1 для туризма.
- Миллениалы скупят у вас все технические новинки, но им нужно продавать эффектно, лучше, аудио контентом.
- Поколение Z любит эффектную упаковку и не любит, если бренд не придерживается обещаний.
Но не забывайте важный нюанс: ваш продукт может иметь спрос у нескольких поколений, как та же Coca-Cola, и сугубо подбором инструментов по возрастным характеристикам уже не обойтись.